一路暴涨 东阿阿胶还能牛多久
在10年涨价50多倍的背景下，东阿阿胶旗下桃花姬产品却陷入了退市传闻。无论未来该产品是否会退出市场，一直以来东阿阿胶靠涨价不断扩大的体量终将遇到瓶颈。
新金融记者 刘畅
桃花姬退市？
10年前，东阿阿胶倾力打造的桃花姬阿胶糕横空出世，作为东阿阿胶的有力补充杀入保健零食领域。10年后，桃花姬产品并未闯出和东阿阿胶一样的江湖地位，而是陷入退市的传闻。
而这并非桃花姬第一次被退市。早在今年5月，就有消息称桃花姬将在品牌规划统一中逐步退出市场，当时东阿阿胶方面并未给予回应。“之所以有退市传闻，很大程度上在于该产品的价格调整对销量产生了影响。”保健品行业一业内人士对新金融观察记者表示。公开资料也显示，自从桃花姬产品提高价格之后，部分门店的销量开始出现下滑。虽然东阿阿胶相关人士曾公开表示，桃花姬产品每年的销售都在增长，但具体的数据却没有在财报上得到任何体现。
虽然目前桃花姬产品还未退市，但几个月前，另一款产品真颜牌阿胶糕已经上市了，还因为其成分与桃花姬一样，价格却比前者高而引发消费者的质疑。虽然东阿阿胶官方解释过，二者在口感、工艺等方面存在差别，是两个完全不同的品牌产品，并非升级换代，但消费者似乎并不买账。
经常服用桃花姬产品的王女士就认为，“原本就是零食类的产品，没指望吃一块两块就能补多少血，觉得健康一点而已。现在换个牌子提价了，如果真的是零食的话，我就不会买了。”她对新金融观察记者表示。
以目前的情况看，还不能确定真颜牌阿胶糕是否有能力取代桃花姬。中国食品产业分析师朱丹蓬对新金融观察记者分析：“（桃花姬和真颜）是双品类的走法，万一前者不行，还有另一个新品顶上，这样相对来说是比较稳妥的。”
涨价的逻辑
无论桃花姬未来的命运是什么，对于东阿阿胶而言，产品涨价是一直奉行的传统。在过去的10年里，东阿阿胶年年涨价，累计达到16次。今年2月，250克东阿阿胶的零售价格1350元，10年前同等重量的产品价格为25元，暴涨53倍。
对于一路疯涨的原因，东阿阿胶在财报中多次提出和“原料紧缺”有关。众所周知，熬制阿胶的主要原料是驴皮，但因为养驴的利润不高，导致驴皮资源相对紧缺。根据国家畜牧统计年鉴显示，我国毛驴存栏量已由上世纪90年代的1100万头下滑到目前的500万头，并且还在以每年超过3%的速度下降。这种情况下，企业不得不去国际市场找驴，进一步加大了成本。所以，涨价也就解释得通了。
不过，虽然原料紧缺是事实，包括同仁堂阿胶、福牌阿胶等在内的友商们也有涨价行为，但远远没有东阿阿胶涨得这么离谱。
在前述业内人士看来，原料问题只是导致涨价的很小一部分原因，更重要的是在涨价的过程中东阿阿胶在一步一步将自己向高端奢侈品的定位上靠拢。他介绍，阿胶属于单方制剂，从化学成分上而言和明胶是一致的，具体对人体有多大的价值，没有特别准确的定性，只是老祖宗传下来的传统而已。“所以消费者买的不是产品本身，而是品牌、品位和心态。”
这也正符合东阿阿胶总裁秦玉峰一直以来倡导的“价值回归”。秦玉峰曾多次在公开场合提及，阿胶在明代的价格约为三两二钱白银/市斤，相当于如今天的8000-12000元/公斤。所以他认为，如今阿胶的价格还远远没有涨到位，在去年的一次演讲中他表示：“阿胶每斤6000元的价格还是远远不够的，目前的涨价只是探索性的一步。”
还能涨多久
不可否认，东阿阿胶的不断涨价让其销售收入不断增加，“而实际的销量并没有增加太多。”朱丹蓬说。不仅如此，涨价还曾经对公司的市场份额和销量产生了负面影响。业内人士曾指出，在2011年一次提价之后，东阿阿胶丧失了近两成市场份额，而不断的低价也让其在阿胶行业一家独大的地位开始动摇。
从业绩上看，东阿阿胶仅今年的增长已经开始放缓。2015、2016年东阿阿胶全年的净利润增长幅度分别为19%和14%，而业内预计今年这一数字最多为7%左右。早在去年一季度，东阿阿胶的净利润同比增长3.48%，首次降至个位数。
“现在这种情况，它（东阿阿胶）就很难做了。要继续涨价，恐怕很难了，即使做到高端小众人群接受，也不可能一直涨，很难维持。”前述业内人士表示。但如果放弃苦心经营的高端形象定位，转而在中低端市场找出路，不仅对品牌本身的伤害会很大，“而且说实话，机会也不是很多，毕竟，在此前一直瞧不上眼的中低端市场上，竞争对手们已经各自为阵，该占的都占了。”
除此之外，在中国保健品市场高速发展的时候，“东阿阿胶是有局限点的，其品牌老化的问题已经凸显得很厉害了。”所以，在朱丹蓬看来，未来东阿阿胶的重点可能不在于具体的产品策略怎么做，而是“要做一个商业模式的改变才有可能实现突围”。
