王朝酒业能否再返一线
四年亏损超12亿港元
李向磊，孙吉正
昔日国产葡萄酒“三驾马车”之一的王朝酒业集团有限公司（以下简称“王朝酒业”，00828.HK）一直处于亏损的状态。近日，停牌近5年的王朝酒业一次性披露2012年~2015年初步业绩，公司四年间亏损超12亿港元。
事实上，因2013年被举报其虚构业绩的匿名信事件，王朝酒业停牌至今，加上我国葡萄酒行业受环境变化影响进入调整期，王朝酒业出现持续亏损。中国食品科学技术协会葡萄酒分会秘书长刘世松分析指出，造成王朝酒业当前局面的原因主要三个，一是王朝酒业管理层更替过于频繁，无法持续稳定贯彻公司的发展战略；二是环境变化和匿名举报事件二者叠加，使得其境遇雪上加霜；三是经营现金流减少，其用于品牌推广的资源也相对减少，使得“王朝”这一品牌的市场影响力在逐渐淡化。
《中国经营报》记者就相关问题向王朝酒业发去采访函，但截至发稿仍未收到回复。
持续亏损
12月8日，一直处于停牌状态的王朝酒业一次性披露2012年~2015年全年初步业绩。在上述4年时间内，王朝酒业均处于亏损状态，四年亏损超12亿港元，且至今仍未扭亏为盈。
作为较早上市的葡萄酒企业，王朝酒业与张裕、长城葡萄酒曾被誉为我国葡萄酒行业的“三驾马车”。自2005年在港交所上市以来，王朝酒业均处于盈利状态，直至2012年开始陷入亏损。对于亏损的原因，王朝酒业在披露的公告中解释称，受政府限制宴请宴会政策、中国经济放缓及进口葡萄酒等因素影响。
然而，目前张裕、长城已出现复苏态势，王朝酒业却仍旧未摆脱亏损。据张裕发布公告，2011年~2016年，张裕净利润下滑接近一半。但是截至2017年前三季度，张裕净利润仅下滑1.04%，并未亏损。长城葡萄酒则是在2013年由盈转亏，另据中国食品（00506.HK）此前发布的2017年中期业绩报告，今年上半年，按人民币口径酒品类业务同比增长7.5%，长城葡萄酒整体毛利同比提高2.1%。
在刘世松看来，王朝酒业持续亏损除了受行业调整的影响外，其亏损的原因主要在于人的问题。他表示，王朝酒业领导层出现频繁变动影响了公司在发展战略实施上的持续性，此外，由于企业受行业调整影响，公司收入减少势必会影响产品市场推广费用的支出，而支出减少后难以维护品牌在市场上的影响力度和广度，致使消费者对王朝酒业的品牌认知慢慢淡化。
在人事变动方面，据多家媒体报道称，王朝酒业大股东天津食品集团财务副总会计师孙军接替郝非非任董事长，天津食品集团宣传部部长李广禾接替尹吉泰任总经理。记者多方求证，印证了这一消息，“新领导已经上任。”王朝酒业一位员工对记者表示。不过，王朝酒业并未对外公开做出回应。
记者梳理王朝酒业最新披露的财报发现，其在市场推广方面的支出不断减少，相比最高时缩水近90%。数据显示，2012年~2015年，王朝酒业在广告、市场推广及其他相关推广方面的开支分别为1.83亿港元、2.2亿港元、1.25亿港元、0.28亿港元。
值得注意的是，王朝酒业今年以来连续发布盈利警告，在最近一份盈利警告中，王朝酒业称，今年上半年业绩对比去年同期未经审核的综合亏损金额下跌约50%。不过，业内普遍认为，其亏损收窄，得益于出售旗下酒庄回流的资金。据悉，6月，王朝酒业发布协议以人民币4亿元的价格出售酒堡及相关设施的公告。随后，张家口达生颐养大健康产业投资有限公司作价4.2亿元完成收购。
中国葡萄酒协会联盟秘书长、常春藤葡萄酒市场研究机构主席张建生表示，从目前的情况来看，暂时难以判断其卖酒庄的本意，但从公司运作层面来看，卖酒庄减轻资产负重，是上市公司扭亏为盈的一种方式。
掉落一线
我国葡萄酒行业在2012年进入调整期，受环境变化影响，高端葡萄酒产品消费下降，大众消费逐渐成为主流趋势。而走高端产品路线的王朝酒业也受到影响，转而调整产品结构，将产品销售组合转向中低档产品，以适应市场需求。
记者了解到，2012年~2015年，王朝酒业对产品结构进行了两次调整。在披露的信息中，2012年，王朝酒业优化销售组合至高档次产品，高于上一年28港元/瓶（750毫升）的平均出厂售价；2015年进一步优化销售组合至中低档次产品，平均出厂售价也有所下降。
不过，产品结构的调整并没有增加王朝酒业的收入，反而加剧了毛利的缩水。据其上述披露的信息，2015年收入为6.27亿港元，较2012年11.53亿港元的收入下滑近半；毛利由2012年的4.6亿港元缩水至2015年的1.29亿港元。
上海地区的一位葡萄酒经销商告诉记者，在他销售的葡萄酒品类中，王朝酒业的产品只作为搭售，因为“销量并不好，也不如进口葡萄酒挣钱”。
张建生告诉记者，经销商的选择有很多，他们最关心的是产品好卖，可以挣到钱，既然产品不好卖，他们会选择卖别的产品，而经销商退出的背后是王朝酒业缺乏消费者这一市场基础。
除了在产品结构方面的调整，王朝酒业也试图在终端渠道上有所突破，着重发力专卖店销售渠道，但效果似乎差强人意。据其披露的信息显示，截至2012年年底，专卖店数目为117家，其中自营专卖店3家，特许经营零售店114家，而截至2015年年底，专卖店数量为134家，且全部为特许经营零售店。
就在王朝酒业努力实现扭亏的同时，其和曾经并驾齐驱的张裕、长城等国产葡萄酒的品牌的差距在逐渐扩大。张裕已经牢牢占据国内葡萄酒行业的龙头地位，总市值超200亿元；而长城葡萄酒在李士祎上任后，聚焦高端产品，积极重塑品牌力。与此同时，莫高股份（600543.SH）、威龙股份（603779.SH）等葡萄酒企业也在迅速崛起，在营收上已经和王朝酒业不相上下甚至超过了后者。
作为国内葡萄酒行业的龙头企业，张裕早于2013年就在渠道方面进行变革，加强终端直控，周洪江履新之后又推动张裕渠道覆盖到三四线市场，为业绩增长提供了支撑。
而长城一方面推行营销网络扁平化，聚焦重点市场，进行渠道下沉，另一方面，新领导人李士祎上任后，对长城进行“瘦身”，大刀阔斧削减SKU，打造核心大单品。
据悉，张裕曾针对年轻消费群体推出新品“葡小萄”，而后有升级产品“醉诗仙”；长城重点打造高端品牌，推出“长城五星”等大单品。郑州一位葡萄酒经销商此前接受记者采访时表示，当地消费者的品牌认知中，基本上将张裕、长城同国产葡萄酒划上了等号。
“王朝酒业重塑辉煌，回到葡萄酒一线品牌阵营面临很大挑战，”刘世松认为，在王朝酒业实现扭亏的过程中，同类企业也在加速发展，其当前已经跌出葡萄酒一线品牌阵营，沦为二线品牌，且其在二线品牌阵营里的位置也岌岌可危。不过，刘世松同时指出，王朝酒业作为曾经的知名葡萄酒企业，拥有其他酒企不可比拟的底蕴，如果能解决企业运营机制僵化、人事变动频频，以及市场推广薄弱等方面的问题，仍可以站稳葡萄酒二线品牌阵营。
