华润置地拓展策略的取与舍
一线大区挤占资源难扩张
余燕明,童海华
不少投资者仍在等待华润置地北京昆仑域项目二期房源开盘加推。
但据《中国经营报》记者了解，华润昆仑域项目二期在2017年12月初已经取得了2栋住宅楼共计128套房源预售证，目前全部售罄，销售额约20亿元。
相较2017年8月初华润昆仑域项目首次开盘，二期加推华润置地设置了尤为苛刻的购房门槛：全款购房。即便这种情况下，排卡摇号的客户依然是一房难求。
按照目前已经达成的销售，华润昆仑域项目将给华润置地华北大区贡献逾50亿元协议销售额，这是其在一线城市倾斜资源开发项目的显著样本之一。
2016年北京大区与山东大区合并为华北大区以后，所占集团销售份额有所提升，华润置地一位人士解释称，大区整合后灵活性增加，也意味着公司向一线大区倾斜了更多资源。
华润置地在区域架构整合和发展策略上的后续影响仍待观察，尤其是公司一线大区过多集中资源，既导致区域风险集中度增加，同时也限制了公司在新增城市拓展、寻求扩张规模的资源安排。
华北大区销售份额提升
目前，华润置地在北京主推的项目包括华润城、万象府、西山墅、悦景湾、未来城、公元九里、翡翠城等，其中昆仑域则是华润置地2017年在北京新开盘的主推项目之一。
2017年前11个月，华润置地在全国六个大区合计房地产协议销售金额接近1248亿元，其华北大区协议销售额约311亿元，占比接近1/4。
华润置地北京大区前11个月确认的协议销售额里，仅包含华润昆仑域项目一期协议销售额，项目一期批准销售面积约3.2万平方米，成交均价9.5万元/平方米，按此计算确认协议销售额接近31亿元，约占华北大区整体协议销售比重的1/10。
华润置地在2016年完成了区域架构调整，将全国9个大区合并成为6个大区，其中山东大区和北京大区合并为华北大区，现在华北大区下设8个城市公司，以北京为中心，辐射了天津、河北、山东、山西、河南5个省市，目前已经进驻了北京、天津、青岛等14个城市。
与华润置地区域架构调整相匹配的是，公司在组织架构上设置了3人核心管理团队，其中董事会副主席唐勇主持全面工作，同时设置2个联席总裁职位，由执行董事张大为和李欣出任。张大为在华润置地区域架构调整之前是公司山东区域总经理，整合后兼任北京大区董事长，蒋智生继续担任北京大区总经理。
北京大区和山东大区整合为华北大区以后，其所占华润置地销售份额得以提升。在2015年，北京大区和山东大区分别占华润置地销售比重为9.3%和9.1%，合计份额比重为18.4%，但到2016年完成整合以后，年末华北大区销售比重为27.4%。2017年上半年华北大区协议销售份额为24%，2017年前11个月则又升至24.9%。
据华润置地一位人士回复记者称，公司对一线大区资源肯定会倾斜，土储策略还是保持一二线城市为主，三四线大城市群有产业支撑和人口流入的城市也会投资，在战略型城市深耕。
“合并大区以后，管理资源整合，区域灵活性相对增加，效率也有所提升。”上述人士补充说道。
然而，区域整合并非数字上加减合并，之后所带来的影响也仍有待观察。据华润置地北京公司一位人士透露，出于成本控制的原因，华润置地北京区域的销售佣金点位一直较低，但是明年北京区域的佣金点位还得下调，因为北京大区和山东大区合并，销售佣金点位上也要趋于一致。
“北京项目和山东项目的佣金点位一样，这很不科学。华润置地现在佣金点位，跟同行相比，立见高下，明年继续下调，差距会更大。”前述内部人士透露，北京大部分项目都是顺销，尤其是限购、限贷环境下市场波动更大，而且北京生活成本更高。强有力的销售团队，一直是规模化、回款比例较高的地产公司的优势，应当给予有竞争力的佣金激励。上述华润置地北京公司人士表示，“佣金点位之所以跟山东大区持平，跟现在华北大区董事长的背景有关系，他要协调的不只是北京区域，而是整个华北大区。”
资源过多集中的错失与风险
华润置地目前发展策略采取向一线大区倾斜资源，将可能产生的另一个影响是阻碍销售规模扩展，万科、恒大、碧桂园等销售规模迅速增长的地产商都在更多的城市部署了更多的开发项目。
华润置地在2017年初的一次路演时介绍，华润置地年初为公司2017年全年设定的协议销售额目标为1200亿元，对应同比增速为11%，相较一些非国企背景的同业来说相对保守。
华润置地管理层则强调，公司将继续做好增长和收益的平衡，不会为实现规模化扩张而牺牲利润率和回报率。
据称，华润置地在选择土地收购标的时会参照设定的内部收益率和利润率标准，其中项目最低净利润率为10%，内部收益率则要依据不同项目而定。
一些研究机构统计，华润置地2016年在过热的土地市场参与了超过300场土地竞买，但仅买下其中28宗地块，同时通过并购的方式获取了11个房地产项目，相比土地市场的公开竞买，这些收购项目预计会产生更高的毛利率。
据华润置地测算，2017年公司毛利率将会在2016年的现有水平基础上小幅改善。其预计2017年公司毛利率将达到34%，2018年达到34.4%，相较2016年33.7%的毛利率水平有所提升。2017年公司净资产收益率预计也会达到15%，在高负债率或低负债率开发企业里都可以排在前列。
“将更多的资源集中在深圳、北京等一线核心城市，可以保持较高利润率，但目前可能难以为继。并且资源过多倾斜和集中，会错失规模化和其他城市的拓展机会，毕竟整个行业的集中度在增强。”一家民营地产企业副总裁表示。
他也进一步表示，一线城市获取土地成本在增加，而就算增加成本预算也不一定能够拿到地块或项目，因设有各类限制性开发或销售条件。另外公司在一线城市资源集中度过高，不利于分散风险，“开发规模扩张必须更多地转向一线以外城市，同时调低一些利润率。”
一些机构也提示华润置地存在一线城市资源过多集中的风险。华润置地年初路演时回应称，在房地产政策紧缩的背景下，公司应对策略的核心是要平衡快速销售和利润率的关系，对于个别具备高利润率的项目，等待政策终止将会带来更好的收益，但这种方式的代价是牺牲短期现金流。
比如华润置地在深圳的土储和业务体量较大，一些投资者及机构尤其关注深圳房地产市场回调对公司的影响。对此华润置地解释，公司在制定深圳项目的销售目标时采用了十分谨慎的去化假设，公司2017年在深圳地区的合约销售目标为180亿元，占公司1200亿元目标销售比例的15%，但华润置地2017年在深圳的可售资源为450亿元人民币，意味着将达成的去化率只有1/3。
