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海尔智家是唯一在日本站住脚的外资品牌

时间:2021年12月22日 18:02:26    来源:互联网    浏览次数:5    评论() 字号:TT

  导语

  日本堪称全球家电市场的孤岛。德、美、韩等国家众多知名家电品牌都来过日本,但短则三五年长则十余年,皆拿不出令人满意的成绩最终抱憾离场。

  但有一家中国企业,不仅站稳了脚,还拿下了社区洗70%以上的份额占据首位,中大型冰箱市场、冷柜市场也是第一。这就是海尔智家,是日本唯一站住脚的家电外资品牌。

  那么,海尔智家在日本的成功,靠的是什么?答案是文化融合。从点亮银座、并购三洋到人单合一落地开花,在创牌过程中所传达的文化内涵,是其征服日本市场的核心。可以说,海尔智家用了20年时间在日本市场树立起了一面中国企业旗帜,也走出了一条文化上“破、立、融”的中国品牌出海的最佳实践案例,成为一个划时代的嬗变缩影。

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  日本二十年与时代同行的海尔蜕变

  2003年,在世界三大繁华中心之一的日本银座,一块崭新亮丽的广告牌被隆重地树立。这是一块意义非凡的广告牌,这是中国企业在日本树立的第一款巨幅广告牌,也是“中国的海尔”蜕变为“世界的海尔”的坐标点。

  海尔智家全球化的攻坚第一站,就要从挥师日本、落地扎根的故事说起。

  自2002年与日本三洋电机株式会社设立合资公司“三洋海尔株式会社”起,海尔智家进入日本市场已经是第20个年头。

  一路走来,每一个时间点都能看到海尔智家拔地而起的印记:2007年开始,与三洋成立合资公司,主攻电冰箱等白电产业;2011年并购三洋白电事业到2012年正式发布AQUA品牌;2014年正式设立“海尔亚洲R&D株式会社”;2015年斥资70亿日元建成日本境内由外资企业投资建立的最大规模研究中心; 2019年的AQUA超大型薄型冰箱到2020年超音波洗涤功能洗衣机创造两项行业“唯一”。

  可以说,海尔智家用了20年博弈,在日本市场树立起的一面中国企业旗帜,彼时的海尔智家还是一个刚刚试水海外的中国地方企业,而现在它已成长为叱咤国际市场的全球化家电巨人。

  海尔智家先后通过整合资金和供应链体系,在中国、日本两国,通过互相开放专业技术、市场资源和销售渠道等一系列举措,实现了优势互补、资源共享、市场协同。这些独具眼光和魄力的创新合作,与当时国外品牌进入中国“技术、产品、生产线”三部曲大有不同,成功终结了三洋长达十年的亏损状态,并于一年之后,扭亏为盈。经多年打磨,通过首创的“人单合一”共赢管理模式和“沙拉式多元文化体系”,将“创业创新”的品牌文化基因成功输送给并购来的组织和员工,形成了独特的海外管理体系。

  如今的海尔智家与AQUA双品牌在日本不断超越,成绩斐然:中大型冰箱、冷柜市场份额稳居行业Top1;日本新生活季市场份额31%,抢占行业Top1;更在物联网社区洗行业占据高达70%以上的市场份额,实现行业绝对引领。

  《日经》将海尔智家定义为“转型者”,正引领全行业从设计、生产、销售家电的家电制造商向物联网生态平台转型。这意味着海尔智家不仅仅关注产品个体,而是提供一个完整的场景体验,聚焦于智慧家庭的更大生态圈。

  “人单合一”的创新成果

  在日本这片土地落地生根的,知易行难。

  日本家电的抢眼表现和日本人强烈的民族自尊,注定了任何外资进入日本必须经历严峻考验和艰难挑战。

  2007年11月9日,韩国三星电子宣布,由于利润微薄,加之与本土制造企业竞争激烈,三星将逐步退出日本零售家电市场。

  2008年,LG也因业绩不佳撤出了日本市场。

  在过去的10多年间,无数全球知名的外资品牌在拓展日本市场时,都遭到了松下、索尼和夏普等日本厂商的阻击,最终憾然败北。

  而彼时还年轻的海尔智家之所以敢于挑战创业已超半个世纪的世界500强三洋,凭借的便是紧扣时代发展的脉搏,不断创新的精神。按照 “先难后易”的战术安排,躬耕日本市场二十载,成为了唯一在日本站住脚的外资品牌,更以日本为攻坚第一站战,采用“人单合一”模式一步步走向全球。

  海尔智家的人单合一,人是指员工;单不是订单,而是用户。合一是员工和用户融为一体,把员工创造的价值体现在用户的价值上,把员工创造的价值和分享的价值合一。人单合一的首要规则是摒弃一切科层制,其中包括所有来自高层的权力,去除中层管理人员,使组织更精益、敏捷,这也正是线性管理的整个理念。

  显然这种深度捆绑的管理模式,将员工内在核心的主人翁意识深深挖掘出来,当一个只有干了一件事和自己息息相关才会付出100%的精力做,不成功都难。而海尔智家在海外的“单”,就是创牌和引领。变“中国的海尔”为“日本的海尔”、“印度的海尔”、 “美国的海尔”。从做产品,到做平台,再到打造生态圈,海尔智家始终紧扣时代发展的脉搏,在瞬息万变的商业环境中打造和更生自己的资源和优势。

  高端定位全球化布局打造世界级品牌

  相较于其他前赴后继在日本市场遭遇滑铁卢的企业而言,海尔智家最大的不同在于“坚持”。日本人具有强烈的民族自尊,而海尔智家却以兼容并蓄之道,将“人单合一”模式在日本实践开来,大规模、全球化布局、主流高端定位的创新成果,为其海外业务奠定了探索基础。

  如今,经历20年沧海风云,几经沉浮的海尔智家,凭借过硬的产品质量与优秀的用户体验,一跃发展成为了当今全球家用电器与智慧家庭解决方案的引领者。

  2019年,青岛海尔果断更名为海尔智家,这预示了海尔智家在聚焦家电主业的同时,将目光投向了未来更有前景的智慧家庭生态建设上。彼时海尔智家表示,变更的本质不是换称谓,而是换赛道。

  在日本市场,海尔智家以IoT物联网洗涤方案切入,提前布局基于物联网系统的AQUA 社区洗场景,如今拥有4.3万余台设备,月活用户170多万,生态资源方200多家,一举拿下商用社区洗场景的70%多的市场份额,成为许多日本企业模板。不仅是日本市场,在中国、中国台湾、泰国等地区,海尔智家持续深耕用户需求,丰富洗衣场景,通过差异化的商业模式,吸引生态方涌入,为用户创造商洗生态圈。

  如今的海尔,已经发展程一家世界级的企业,连续12年稳居欧睿国际世界家电第一品牌,更是成为引领物联网时代的生态型企业。

  从“家电品牌”的厚度到“生态品牌”的高度,海尔智家以日本为时代缩影,成就了一个中国民族的自信符号。未来可以预见的是,海尔智家在立足中国的同时,海外市场利润的持续性,仍是海尔智家增量空间的重要来源。


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