主题公园节日经济的高阶形态:始于营销,不止于营销。
作为刺激社消的利器,节日经济历来是各大商家的必争之地。如何体现其指数级的需求带动作用?对于这一点,眼下各大电商营销轰炸、无数剁手党挑灯夜战的双十一购物狂欢节盛况,显然是最具说服力的例证。
聚焦旅游业,节日经济的引擎效应同样不言自明。尤其是自国内疫情防控取得决定性成果以来,以线下社交互动和体验参与为核心,国内受抑长达半年之久的刚性休闲度假需求,迎来阶段性反弹释放。与此同时,新的市场变化正悄然滋长。
休闲度假市场加速迭代
刚刚结束的十一黄金周,于行业而言犹如一剂强心针。相关数据显示,国庆8天全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%;尽管不同区域/商家可能存在部分体感差异,但相较于上半年持续性的萎靡/震荡,市场形势已经呈现复苏逆转的态势。
反映在个体的运营数据上,包括迪士尼、黄山、海昌海洋公园等国内头部景区和主题公园在内,得益于其强大的品牌IP势能、主题内容和目标客群运营基础,市场恢复速率尤其迅猛。
十一期间,迪士尼单日客流量逾5万 ,数千元/晚的乐园酒店一房难求;至于海昌海洋公园,旗下项目总体客流量已恢复80%以上,旗下过半的主题公园项目,均已基本恢复或超越同期水平。其中,上海海昌海洋公园、武汉海昌极地海洋公园上榜十一黄金周全国十大热门景区。
2020年国庆黄金周《德云斗笑社》在上海海昌海洋公园梦回童年
尽管整体形势逐步走向正轨,但行业的共识是,受疫情影响,市场需求端正呈现出与过往形势差异迥然的诸多变化。
因全球疫情持续,目前出境游仍处于冰封状,而国内局部地区疫情的反弹,让长线跨省游让位于"近郊"/城际休闲度假,催生"本地人游本地逛景区"成为新常态。来自米亚科技的数据分析显示,在疫情期间,人们对健康生活方式更为重视。无论是从商店还是商品的角度看,人们都倾向于就近购物消费。
而受防控形势倒逼,以互联网教育、云旅游等为代表,多个行业线上化明显提速;另外,此前长期趋紧的疫情防控,催生消费人群需求迭代,线下多样化场景的社交互动和情感维系,更加明确的被消费者所需要,并无法替代。
回顾此次国庆黄金周,相关报道显示,包括武汉《夜上黄鹤楼》、西安大唐芙蓉园《大唐追梦》、南京旅游集团的《南京喜事》等各类夜间商演项目广受追捧,包括北京延庆的世园草莓音乐节平均票价300-400元招引00后纷至沓来等案例,以沉浸体验为核心的夜间经济,为流行文化的产业化运营和私域流量变现找到新的消费场景。
事实上,闻旅在与多位游客的沟通中了解到,不同于疫情发生前单维度的决策逻辑,在以"安全"为第一要义的前提下,以"增进情感联系"、"参与感强"、"内容新潮"等为标志,用户对于旅游目的地的考量,正变得愈发多样而综合。
对于上述结论,来自行业头部企业的案例,给予了全维佐证。
上海海昌海洋公园
海昌海洋公园的数据显示,自疫情防控常态化以来,海昌海洋公园本地游客提升明显;同时,线上预定量占比大增,线上客群年轻化趋势明显;旅游目的由以往单一的观光游发展为康养休闲、亲子陪伴式需求全面开花;在人群属性方面,疫情后亲子出行为主的需求之外,Z世代成为新的增量市场,"错峰出游族"中95后人群的占比明显走高。
主题公园运营的变与不变
总的来看,伴随疫情加速旅游行业的变革,不论是从企业角度还是消费者出游偏好,都出现了更多元的新需求、新变化。在这种情况下,针对细分的目标客群,企业如何通过业务模式的创新,制定差异化的产品设计和营销策略,以持续夯实品牌在消费者心中的好感度和影响力,才能更好地应对各种不确定性。
以亲子度假为例,作为80、90后身份的家长,这个群体受教育水平普遍较高、获取旅游信息的渠道多样,旅游自主性显著增强,对旅行价值和意义的理解远远高于他们的父辈,正是由于这些因素,导致其对亲子游市场的需求及发展影响深远。
而受此前严密的疫情防控形势影响,儿童多承受相应的精神压力乃至限制性防疫管控。从家长的共性需求出发,其亟需借更加丰富的内容策划和主题活动营销,以释放孩子压抑已久的探索欲,创造更具陪伴感和互动性的成长空间。
武汉海昌极地海洋公园《海底捣蛋节》
与此同时,伴随疫情防控常态化下市场形势趋稳,在氛围打造和空间场景呈现上,品牌IP的张力和内容产品创意则显得尤为关键。但问题的关键在于,涉及到品牌调性维系、产品体验提升和多元收益拓展等,主题公园往往需长期的试错摸索和复盘优化,绝非一日之功。
参看迪士尼、华侨城、方特等在内的头部企业动向,在节日经济上,无论是借势还是造势,尤其是在疫情常态化以来,为提振市场信心,企业这方面的投入承载着更为现实的意义。
以华侨城集团为例,2020年6月至10月,其以"美好如期,欢乐同行"为主题推出2020华侨城文化旅游节,作为华侨城集团投资布局的重点区域,华侨城旗下云南集团、世博集团、文投集团结合云南丰富多彩的地理人文特色,在活动期间推出了30余场主题活动和近百项特色文旅产品,并推出首届"云南生活方式"短视频大赛,以期实现线上线下联动营销。
而海昌海洋乐园也有相近举措,自今年3月起,其打造百场云直播及云游览、"海博士"观赏鱼免费在线义诊平台,累计在线观看量超5千万人次;同时,海昌借势《奔跑吧》、《青春环游记》、《德云斗笑社》等多档综艺实现场景化品牌植入。通过品牌联合、内容场景植入等方式深化内容营销,海昌海洋公园以持续性的场景核心记忆点强化,从而实现跨行业强势出圈,在收割超高品牌话题度的同时,最终得以快速打入年轻人市场。
但要指出的是,营销创新只是前端,落地到园内内容互动和氛围场景体验上,极为考验运营方对用户需求的理解和活动细节的把控。聚焦亲子度假,用户本身就是个复合体——虽然孩子是中心,但是父母、祖父母的需求同时存在,所以亲子游的产品设计不能过于单一,要充分照顾到参与各方的感受。同时,孩子本身的兴趣比较广泛,注意力容易受外界因素影响,太单一的产品服务缺乏持续吸引力,包括孩子兴趣、内容适宜、有价值意义等均需考虑在内。
大连海昌发现王国主题公园《奇趣万圣亲子互动活动》
据了解,为满足游客避暑夜游的需求,自6月底起,海昌海洋公园夜宿活动、海博士科普课堂拉开帷幕,配以丰富的海洋亲密体验和有趣的科普内容;8月,在上海文化和旅游局的指导下,上海美食节"神兽总动员"亲子美食旅游活动落位上海海昌海洋公园……
在供需双向刺激下,此类别出心裁、产品力十足的"夜游"项目,极大调动了新生代亲子家庭的参与热情。而正是这类陪伴+体验式教育产品的成功出位,激发了海昌高涨的研发热情,通过增加夜场产品的多元化供给,快速形成园内夜间旅游消费增长点。
在海昌海洋公园看来,中国主题乐园行业当下仍处在卖门票的初级阶段,而主题乐园未来的发展目标是将游客消费体验从"卖门票"升级到"卖场景",例如婚拍、定制化产品、多种跨界联合等业务等。当下游客对旅行品质要求越来越高,休闲度假游市场越来越热,只有以游客需求为导向,不影响游客体验为前提进行,才能提升游客黏性、延长游玩时间,从而创造更多消费机会。
节日经济助力主题公园第二增长曲线
结合宏观趋势研判,当新生代消费者需求升级,单纯的硬件堆砌已经很难形成壁垒;伴随门票经济的每况日下,未来景区目的地提升用户复购率、延展园内消费链的关键,最终将落在创意内容的植入和空间场景的打造上。
三亚海昌梦幻海洋不夜城《夜光万圣节》
聚焦即将到来的万圣节,其处于国庆之后春节之前,恰逢旅游业难熬的淡季。借这场机会难得的节日经济东风,景区乐园如何敏锐把握人们的节日消费心理,通过寓动于乐,寓乐于销,制造热点,最终实现包括品牌价值提升、用户资产沉淀与运营效益产出的多赢?这对各家来说都挑战重重。
搜索可以发现,包括上海迪士尼、北京欢乐谷、方特、海昌海洋公园等行业头部企业在内,各家在万圣节狂欢上均有相应的筹备与营销投入。但或许是考虑到节日在国内的大众认知和文化接受度问题,企业无论是在内容的丰富性、营销力度和参与感上,似乎显得热情不足。
以方特为例,到目前为止,这家被称为国内主题公园的"下沉市场之王",旗下在运营项目已覆盖近20个城市。但从其官方微信推送的信息来看,参与此次万圣节营销活动的,仅有包括郑州、芜湖、青岛等在内的5个城市项目,且相关内容介绍信息寥寥。
大连老虎滩海昌海洋公园《深海万圣节,魔法奇遇记》
回看海昌,作为深谙用户需求的老牌主题乐园,其借节日经济助推品牌建设的经验可谓丰富,通过活动内容设计、跨界营销、社群运营等在内的体系化方案。旗下10大项目全线出击,展开了一场声势空前的万圣节"大作战"。
聚焦上海海昌海洋公园,其策划了"￥9.9起打卡'鲸'魂万圣节",结合万圣节的节日特点,将夜场经济加持下主题乐园的魅力充分释放——在白天,乐园是欢乐的南瓜国度,到夜晚,则以《暗夜舞会》、《亡灵摆渡》、《百鬼夜游》等在内的六大全新万圣演艺激情狂欢。其创意新奇性、内容丰富度和互动体验感,远非其他主题乐园流于形式的活动策划可比。
在天津,海昌以"cosplay晒照赢取免费门票"为切入点,点燃众多亲子家庭的参与热情;在成都,海昌海洋公园开启萌炫亲子主题"海洋万圣派对",其"万圣节COSER免费游园"、"萌宠妆效免费画"等活动特色十足;在青岛,海昌推出夜宿万圣夜、万圣节主题水下巡演等活动,强化与海洋IP的互动;在武汉,海昌在《海盗疯抢集市》、《糖果爱捣蛋》、《JACK船长的邀请函》系列创意策划外,还联合T3出行跨界营销,已实现进一步扩大活动的传播效率与客群覆盖…
通过诸多脑洞大开、兼具娱乐和互动体验的活动策划,海昌海洋公园由此赢得空前的舆论反响和市场热情;而与线下场景构建相辅相成的,是海昌海洋公园高度机动性的营销策略,以及强大的IP营销和社群运营能力。
聚焦独具特色的"宠粉节"活动,海昌旗下十大主题乐园通过同步参与为期60余天的粉丝大促,持续在微信、飞猪店铺等官方平台持续释放丰富多彩的粉丝福利,开展免费赠票、秒杀及低价促销等各类优惠营销活动,与粉丝高频互动的理念已然形成。以此为新起点,海昌在持续搭建与粉丝多维互动通路,即通过平台内容创造和粉丝多种权益,推进线上线下内容深度融合,持续夯实"海昌+"自媒体矩阵。
总的来讲,作为海昌海洋公园优秀运营能力的一个横切面,其系列节日活动运营之所以能释放出强大的市场轰动效应,最终归因于管理团队集精准的市场需求把控、高效的跨界资源调度、深厚的运营经验沉淀于一体。而从深化社群运营、夯实品牌基础、提升运营效能等层面看,无论是此次万圣节10城联动亦或是过往其他重大节日策划,其之所以"用力之猛",皆根植于体系的深度思考和卓越运营能力的自然外现,绝非冲动性投入的一次性营销。
海昌海洋公园方面谈到,未来集团将凭借出色的公园运营和管理经验,在丰富游玩项目、完善配套服务、提高零售商品收入以及拓展IP合作的基础上,紧密围绕海洋文化为核心,创新产品开发与营收,满足游客多样需求,全方位打造"人-货-场"三位一体的品牌氛围。以更好玩、更有爱、更懂年轻人的品牌态度与消费者建立深度情感连结,通过品牌创变带来更大的赋能,不断提升品牌口碑及影响力。
