绿维导语：2023年8月23日《景区大讲堂》51期，由民建秦皇岛市委旅游文化卫生委员会副主任、河山知远（北京）文化旅游发展有限公司创始人檀英辉给大家带来《用研学的方法论建构万有引力的文旅项目》的分享。
以下是演讲部分内容整理：
大家好我是檀英辉，河山知远文旅的负责人。今天受绿维文旅的邀请，我想跟大家一起分享一下我们团队这一年做研学实践过程中，以及在做“研学+文旅”或者“文旅+研学”这个过程中的一些思考和实践。我今天的分享，试着“从旅游的角度看待研学” ，来梳理二者关系。通过这种形式，我们希望能够给文旅从业者在对研学的认知上形成更多纬度的看法。
今年有一个热词就是研学，贯穿从春季一直到整个暑假。今天我们希望换个角度，如何站在文旅的角度看研学，如何用研学的方法论来重构我们整个文旅的从规划到设计到建设到运营等等这些维度。
今天的分享分成了三个板块：
01
研学是一套完整体系的方法论
我们首先对三个概念进行了解读。第一是研学、第二是营地教育、第三是劳动教育。实践的过程中，这三种形式越来越趋于融合。我们站在文旅的角度来看待他们的话，他们都是一个从教育的属性在文旅行业实现一定赋能的一种手段。
研学一词教育部门最早作为发起部门来主导这个工作，是为了弥补学校教育的一些问题。一开始开展这些研学活动更多的目的是希望培养学生的一些价值观，培养更全面的素质。希望能够让大家在紧张的学习之余能有一个比较放松的环境去换换脑子。
营地教育它已经有100多年的历史了。美国营地协会1988年给出的定义是:“一种在户外以团队生活为形式,并能够达到创造性、娱乐性、和教育意义的持续体验。强调是多日的连续性的活动或者是课程形式，然后通过领导力培育以及自然环境的熏陶帮助每一个营地成员达到心理生理社交能力以及心灵方面的成长。
我们在早期观察研学跟营地教育差异的时候，我们通常还说研学偏向于培养一群人具备一个公共的能力，营地教育是让每一个人都能具备一个跟他的特性和和喜好特长相吻合的一个能力。
劳动教育,这两年我们国家主要领导一直在推进劳动教育。课本上的定义是希望能够培养学生的劳动观念和习惯，让他们具备爱劳动、爱劳动人民的社会公德和职业道德。
站在我们的角度来去理解，中国发展到今天形成了非常割裂的城市和农村的社会结构。城市的小朋友分不清韭菜和麦苗，这样的城市孩子他到乡或者县去当主要领导，他不可能对这片土地有多大的情感，他也不可能真正理解中国这个社会的形式，甚至他理解不了乡土对于这些土生土长的或者世世代代生存在那片村庄和土地上人民的这种情感。如果是这样的话，无论对我们国家将来发展还是对于我们共同富裕等等都会造成巨大的认知上的障碍。今天强调劳动教育是从社会或者是从更高的领导的角度来说，可能是会弥补社会鸿沟的一个方式。
劳动教育与研学教育、营地教育相同点越来越趋近于融合。
我们对研学旅行的认知，是有三个层次。
我们对研学的理解用一句话概括：是一套深度服务的产品观，是一套硬件之外服务价值化的体系。
研学的趋势
第一，消费人群的泛龄化，打通了青少年、中青年和中老年。
第二，研学和营地教育、素质拓展融合化（打通周一到周五，群体和个体、企业和组织）。
第三，研学产品的宽域化，就是打通全场景的研学。
我们站在文旅的角度来理解它，我们很多的文旅项目的话它是公共空间，比如说我们去那些古城古镇古村落，你说哪个区域是研学基地，这样是很片面的。
可能是里边的宗祠、某个庙、某一个纪念名人的博物馆或者某一个历史馆、艺术中心等等，它可能都能够承载研学的作用。
研学的意义
第一，规划上形成更有内涵的文化价值表达、更体系的价值渗透。
我们原来规划中街道的一面墙，原来可能就是刷个大牌或者上边写点标语或者画点这个跟乡村生活有关系的绘画。这种形式的话你说它是错的吗？它没有错，你从景观的角度来说没有错，但是如果说这个村落它要发展研学的话，它就是不够丰满或者不够饱满。原来的纯粹的基于景观的这些墙体我们通过比如在上面更立体的表达这个村史，赋予这面墙更多研学的思维。
第二，建设上追求项目的“美学传递”和恰当的“服务型产品” 所需要的空间场景；
比如说我们受投资体量投资规模的局限可能不会关注有些细节，比如这个瓦或者房脊上的脊兽用等，如果说我们用研学的理念，我们可能就在一个村庄里边通过对脊兽的设置形成一套新的产品体系，形成更多的服务性产品。
第三，运营上形成了对游客和消费者的双向美好。当我们以一个更全面的形式来展现我们所需要构建的文旅项目的时候，对于消费者来说我们提供了一个更有深度的体验。
文旅行业发展到今天的四大困惑
第一，规划和策划的问题。
文旅项目策划（理清楚项目的底层逻辑）被提高了极高的高度，但是大多数策划都是规划人做的，所以跟没做一样。如果“研学”没有作为项目策划理念之一，后期只是基于“空间”和“文化”价值的研学挖掘，就会比较困难。如果拿研学前期作为构建服务性产品，对于解决很多非门票化项目的营收和文化的挖掘、价值的传导等等有很多的好处。
第二，非门票化运营困惑。
大量市政公园、博物馆、美术馆、文化景区等项目天然的公益性属性，缺少自我造血运营能力，建成后，还需要持续的财政补贴维持，在国家要求“紧日子”的前提下，“不收门票，怎么形成营收”成了一个巨大的课题。我们是不是能够在门票之外，也能够形成一些正向的营收。如果我们通过做一套有效的研学产品，然后我们赋予这些场景，无论是对散客的还是对团队的有更多的主动消费。
第三，营销和传播的困境。
当新媒体成了“传统媒体”，当每一家都希望通过抖音、小红书成为网红景区的时候，忽然发现，景区传播所需要的“产品”，大家
普遍准备不足。当景区普遍缺少“产品”输出部门的时候，营销就成了“卖门票、卖床票、卖餐食”。
为什么很多所有人都在上网开直播，大家把网红理解成放一个能拍照打卡的东西，因为在这个项目的底层规划阶段，他就缺少场景构建。如果说我们有了研学思维，我们能发现园区或者项目的这个场景里边能够植入适合在抖音、快手、小红书上传播的这些场景，更有利于解决项目在传播和营销的这个环节的问题。
第四，运营和服务的困惑。
服务价值化”不仅仅是休闲度假，时代要求将“服务”作为文旅项目的核心支撑，
要求整个管理体系做好相应准备。但今天普遍对于做“服务型产品”、“服务价值化”没有做好准备，甚至有些茫然。研学就是最好的“服务价值化”的体现。
对于整个服务价值化的追求，我们普遍都还没有有做好这个准备。大家仍然还基于说我硬件做好了，人就应该来，我有一个什么样新创意，我做了一个什么最高最大最快的东西，消费者应该来了。但是实际情况来看，服务的要求更高了。所以我们认为研学是最好的实现服务价值化的一个体现。
02
用研学的方法解决行业的困境
1、研学在项目策划和规划的作用
第一，服务型产品能力构建；
第二，文旅和资源价值的重塑；
第三，空间美学。
这三个方面都是有很大的作用，以山岳景区为例，普遍存在的问题在于，
第一，大量的个人和企业极致追求投资的回报。第二，人文底蕴不足。第三，自然禀赋的稀缺度和厚度不够。第四，“短平快”的产品思路。第五，”开门就打价格战”的套路。第六，不愿在品牌推广上投入和发力。
观察近两年山岳景区的发展情况， 普遍发现失败的原因有三个：
1、产品供给与最大旅游群体及消费的矛盾
最大的目标客群和最大的出游时间，亲子客群和暑期出游与山岳景区的天然距离，这是制约绝大多数景区的根本原因。
对于绝大多数的山岳景区而言，“山高路险、体力要求高、春秋适合夏天不适合”等问题始终是困扰山岳景区发展的主要矛盾。
而“亲子客群/暑期时段消费”的两个最重要的客源因素、消费时段因素均与山岳景区有一定消费隔离。
2、产品规划偏差和混乱
产品规划和项目建设的急功近利，甚至有些“混乱”。
把休闲的产品与旅游观光为主的产业强行捆绑，造成大量投资浪费，混淆了旅游产品/休闲产品/度假产品的需求界限和客观的客源分析；二、缺少对自然的敬畏和尊重，满是“人定胜天”的破坏和想当然的建设。
缺少对景区核心景致的长期打磨和挖掘，造成千山一面，项目缺少了发展的后劲和灵魂。
3、品牌塑造的能力和意愿较差
缺少对品牌的关注，让山岳景区发展的轨道和逻辑出现了严重问题。
产品支撑下的流量处于高位，无需品牌投入，大量的开始减少景区的投入和提前回撤资金，开始算投资回报的账！结果从跨越式发展的新台阶，变成了一头向下的分水岭！
中国知名的社会学者—温铁军先生有一句话：在生态文明的指引下，一缕斜阳也能是稀缺的生产力。
对于营地教育和研学来说，山岳景区就是自然教育的天然宝库！各种石头构成了丰富的地质自然资源，山林花草、虫鱼百鸟、河流潭溪……万物皆可成为让小朋友尖叫的场景、互动的设施。一条溪流可以溯溪、丛林可以定向、山地可以徒步等，当用研学和营地教育来看山岳景区的自然资源时，会发现处处是学问、到处是“产品”！当我们用研学和营地的理念，赋予山岳景区“万有引力”时，山岳景区即会呈现缤纷的产品结构，对亲子客群形成无以伦比的持续吸引力。
我们做了一个图表分解，我们对山岳景区从六个维度形成一些周末与非周末、标准化与非标产品的理解。
我也不给大家展开说了，只想告诉大家山岳景区已经过了卖门票、卖索道、卖点鞋套就挣钱的时代。我们应该用研学的方法构建更万有引力的场景。
自然教育包括形成的各种不同的林地的、细潭的、虫草的、夜游的、空间的、飞鸟山石的等等不同课程。
研学解决文旅项目非门票化的运营价值（以文化景区为例）
我们在八达岭做过长城少年，在山海关做过通关文牒，希望能够通过这种形式在散客进入到这个文旅项目之后，他也能通过非讲解的形式实现更有趣的体验和感受。
通过这种形式，对于那些消费者或者对于那些游客来说，我们研学通常对于产品来说能够卖一个在门票之外的这个产品。举个例子比如说我们在某景区卖一个68的产品，天然极光的门票是40，小朋友半价是20。当我们把一个20的门票提高到了68元的时候，整个市场的这种反馈也是蛮高的。长征少年那个产品，也是一个几十块的产品体验。
研学在营销和传播的作用
我们认为在品牌提升这个环节，我们原来的路径的话是做大型活动、媒体宣传
扩大认知，形成更高的曝光、高的单位时间的口碑转化，通过二者的积攒形成一个品牌。
今天我们想说的是如果基于产品来塑造整个项目的这个认知和品牌的时候，我们可以通过做一个高价的研学产品，以此提升文旅项目的品牌。比如说我们开发代理客源有很多的一日的直通车的产品，卖个几十块钱，如果说我们做成研学产品的话，这个项目可能就能卖到198、168。作为一日游产品呈现在这个城市的时候，这个项目不论是好是坏、是投资规模大是小，整个市场天然就会认为它是一个有品质的优品。
大家可能认为研学就是一个小打小闹的事情，不认为研学是一个应该投入足够的精力和团队的，但是如果我们从通过做一个产品它能够卖钱，不需要再每年支出几百万的宣传费，他就能塑造一个更有逼格的产品的时候，对于我们文旅投资方来说，就会感觉这事必须得重视起来，应该把它纳纳入到一个更重要的位置来看待它。
研学产品显著提升了我们这个文旅项目的品牌的高度和消费者对它的这种认知。
与乡村旅游的结合，我们原来的绝大多数乡村旅游研学，基本上都是以下方式。
第一，纯场地出租模式。
第二，提供一个综合后勤模式。
第三，输出模式。比如，我这边卖的是一个89的插秧，至于你卖多少钱
给消费者的我们不管，但是结算到我们这就得是89含一顿中午餐，含多少种的体验的形式。但是现场的课程体验、师资我们不管。现场来执行也是我的团队，你只需要给我收人就行。
第四，营销外包，通过这种形式的话实现价值共享，谁给我推广，就按人头给钱或者有一定的分成等等。
服务成为形成建构这个产品竞争力的一个重要的手段，研学在乡村同样是这样道理，他不仅仅需要朴实的研学专员、研学导师，他也需要把这件事情做地更具体、更体系。
03 结论
最后，我们认为当我们完整的将研学理解成为一种改变文化旅游，从前端规划设计、到中间建设，到后期运维、营销、服务等全体的方法论时候，才更加完整的理解研学的本质、内涵、意义，才能调动资源，做好该工作。
谢谢大家！
