近年来,随着用户大幅向线上转移,数字营销成为企业推广和获客的重要方式。拥有6亿+日活的抖音,不仅具备广泛的用户基础,还有完善的数字营销生态,同时,活跃的创作者也让平台具备了独特的内容创意和生产能力。通过一定的激励方式,调动普通用户和广大创作者的积极性,充分发挥其创意和影响力为品牌赋能,互动类营销产品一经上线便受到广泛地关注。
作为创新型广告产品,如何衡量其价值,一直以来是品牌主与平台最为关注的问题。挑战赛评估模型(TIME),通过流量价值(Traffic value)、互动价值(Interaction value)、作者沉淀(Motivationfor creating)、粉丝沉淀(Enrichmentof fans)四大指标对挑战赛综合价值进行全方位评估。基于这一模型,巨量算数将持续按照季度定期发布挑战赛TIME榜单。
01上期回顾
2022年第二季度,“链路”成为互动类营销产品的核心,其中既包括转化链路也包括用户的互动链路。因而,在产品设计和资源搭配上,也更加符合用户的产品使用路径。商业广告的加入在提升活动热度的同时,也在用户行为路径的全程加深用户印象,通过开屏广告引起用户关注,通过信息流广告与用户进一步沟通,激发用户兴趣,再通过热搜榜单和创作活动,吸引用户参与。全链路的触达,加之用户的主动参与,使整个营销活动充满趣味性,从而提升用户对品牌的好感度。
此外,二季度“挑战赛+全民任务”的组合玩法越发成熟,通过不同的活动形式触达不同的创作者,同时按照不同的创作标准进行投稿和互动。这一方法不仅能够在短期内有效地提升活动热度,调动用户的参与热情,还能通过不同的创作者和内容将品牌渗透到不同的用户圈层。
从优秀挑战赛行业分布看,食品饮料成为2022年第二季度入选挑战赛TIME榜单项目数量最多的行业,上季度排名第一的服装鞋帽本季度滑落至第二名。
022022年第三季度TIME三大榜单
巨量算数数据显示,2022年7-9月,各类品牌主在抖音上发起标准商业挑战赛项目总计167场,比上季度增长了15.3%;其中全国挑战赛41场,区域挑战赛126场。
分行业看,与上季度一样,食品饮料依然是2022年第三季度标准商业挑战赛执行数量最多的行业,其次是以文旅和政务为主要组成的城市业务,服装鞋帽紧随其后。
与上季度相比,食品饮料、城市业务、数字文娱、家居、金融、日化、酒类等多行业标准商业挑战赛执行数量均有显著提升,其中,数字文娱增长幅度最大。
数据来源:巨量算数,2022年7月-9月
通过提报与TIME得分结合并综合评估,我们推出了2022年第三季度挑战赛TIME榜。本次TIME榜,涉及超级榜、品牌榜、区域榜共计23场挑战赛入选。
03本期策略与玩法总结:注重多产品联动,实现品牌与用户的深度交流
2022年第三季度,时间跨越暑期和中秋两大节点,节日营销依然是品牌会重点关注营销策略,从本期上榜挑战赛行业分布看,食品饮料、酒旅、3C电器、服饰鞋帽等行业在第三季度均有不错的传播表现。
数据来源:巨量算数,2022年7月-9月
从挑战赛玩法策略上看,本期UGC内容互动类营销产品对热点互动链路进行了升级。此后的“热点互动链路”玩法,更加注重多产品的联动,优选高曝光、强互动的产品,以实现品牌与用户的深度交流。如,采用“开屏+热点榜&热点品专+搜索彩蛋+挑战赛/全民任务”的产品联动方案,集中引爆品牌流量,多场景、多链路直达互动,提升用户的互动兴趣。
04本期优秀案例分享
超级挑战赛:
脉动——#一口炫走大暑
脉动#一口炫走大暑#全国超级挑战赛,在一年中最热的大暑节气上线强势出街,借助趣味美妆贴纸特效为用户创造出一个炎热的户外场景,即大暑炎炎,烈日当头,暑气沸腾,用户呈现出脸部晒伤扭曲的趣味状态,用户通过摇头大口喝口脉动,召唤清凉海底世界,戴着脉动瓶身形状的潜水镜在海底世界潜水。趣味演绎内容,美妆特效的玩法,在极大提升了用户参与热情的同时,也通过场景感的打造,完美露出脉动的品牌、产品以及元素,也向用户生动可感的传递出来大口畅饮,状态全开的品牌宣称。
同时本次挑战赛与抖音头部IP“全力以赴的行动派”话题联动,联合颜值、变装、剧情等多位超头部达人,将挑战赛影响力进一步爆发,截止目前,#一口炫走暑挑战赛相关内容已收获22.5亿视频播放VV,收获声量与心智的双破圈。
品牌挑战赛:
上汽大众——#梦幻星空妆
7月暑假期间是旅游出行的高峰,也是用户对汽车、自驾等相关内容的关注高峰。在这一时间节点传播汽车相关内容,能够引发用户对相关消费需求的思考,提升用户对相关品牌的关注度和认同感。
上汽大众全新星空版朗逸也在这一节点惊艳亮相,为提升用户对新产品的关注度,上汽大众借助抖音王牌互动产品矩阵“达人视频+全民任务+定制美妆贴纸” 来增加产品的曝光度,吸引用户广泛参与,一起讲述品牌故事。
本次全民任务主题为#梦幻星空妆,既与上汽大众新朗逸星空版相呼应,又能精准地吸引到关注时尚、美妆内容的年轻用户,传递出年轻、时尚、活泼灵动的品牌特色。
在资源搭配上,除全民任务专属页面外,在发布页话题推荐、热搜话题推荐等处均有入口,资源配置上充分发挥了UGC互动产品优势,覆盖用户创作、搜索等行为路径,充分调动用户的参与欲望,通过社交裂变,提升整体传播广度。
本次活动亮点突出,作为上汽大众首次与美妆的跨界合作,活动根据「一朗永逸、梦幻星空妆」定制了贴纸特效,朗逸的星空前格栅+紫色系星空背景的美妆特效引爆全网,短时间内提高新朗逸的传播度和亲民化。
挑战赛+全民任务的组合玩法,可有效提升用户覆盖度,达人才参与则让整体内容丰富度和内容质感大幅提升。本次活动通过巨量星图线上邀约特定达人参与,根据达人特色产出的多元内容覆盖了不同类型的用户群体,促进了品牌的破圈;达人优秀的创作能力,也让整体内容质量得以保证,不仅传递出朗逸星空版高颜值的特点,也让整体传播更具质感,从而吸引到更多用户的参与,提升用户对品牌的认同感。
巨量算数数据显示,截至7月20日活动结束,#梦幻星空妆 挑战赛话题总曝光3.6亿,累计点赞破百万,全民任务累计曝光8412万,累计点赞228万。品牌定制贴纸展现3.6亿次,累计投稿10万,使用过贴纸的视频总曝光达1.2亿次。
区域挑战赛:
金沙酒业——#回味中国节月是故乡明
金沙酒业为宣传“金沙回沙”系列产品,增加其在特定地域的品牌影响力,于2022年中秋节点,在抖音发起了#回味中国节月是故乡明 挑战赛活动。活动围绕“回味中国节月是故乡明”这一主题,通过剧情、口播、美食教程、家人团聚、游玩趣事等内容场景,传递出“金沙回沙”的品牌文化理念。活动通过鼓励用户使用富含地域特色的方言表达,唤起用户对家乡的情感和对品牌的文化认同感,众多抖音用户饱含温情地演绎内容,深深地打动了不同圈层的酒水消费者。
巧用节点营销是本次活动的一个亮点。中秋作为中国重要的传统节日,其背后蕴藏的浓重的思乡情节和人们对于幸福团圆的美好追求能够牢牢地牵住用户的思绪;同时,众多中秋的诗词佳句也传递出中国传统文化的魅力,这与“金沙回沙”系列产品试图传递的文化内涵不谋而合。此外,提及中秋,团圆相聚的场景即刻浮现眼前,而酒水饮品作为欢聚场景下的消费品之一,也是用户透过内容最容易联想到的产品品类,因而,适时的营销活动能够恰如其分地引导用户关注到相关产品,其效果必将事半功倍。
为了在中秋期间的声量最大化,本次#回味中国节月是故乡明 UGC创作活动在中秋节前一周上线,采用了挑战赛和全民任务结合的玩法,覆盖到不同的用户群体。在资源配比上,除专属的挑战赛和全民任务页面外,还添加了搜索页Banner、发布页话题推荐,以及专属贴纸,覆盖到用户的创作、发布、搜索等行为路径。
巨量算数数据显示,截至2022年9月8日,#回味中国节月是故乡明 挑战赛话题总播放量达5.5亿次,总投稿量近10万,挑战赛参与人数达6.2万,视频累计点赞量376万,累计转发18万次,评论76万条。“金沙回沙”的品牌文化理念通过本次活动得到了很好的传播,用户对品牌的兴趣也有显著的提升,对比活动前后抖音关键词搜索指数可以发现,“金沙回沙酒”关键词搜索指数在本次挑战赛活动期间有显著的提升,尤其是活动的后半期,其搜索指数达到近期的峰值。
此外,本次挑战赛活动还设置了关注“金沙回沙官方旗舰店”官方账号的加分项,可有效引导用户注意到品牌的内容经营阵地,为品牌的私域经营引流,也增加了品牌官方店铺的曝光,明晰了后续的转化路径,为用户购买转化行为提供了便利。
05结语
抖音挑战赛问世近几年来,玩法模式不断丰富,始终保持以用户需求为导向,不断提升用户的参与度。品牌主对挑战赛的投放策略亦日臻成熟,目标更加清晰,在挑战赛投放过程中,各类玩法工具使用更贴近目标与用户场景,整体效果不断提升,挑战赛已成为品牌主联动用户最重要的营销方式之一。
